Slogan kao lingvistička minijatura
Odavno više ne gledam reklame. Na mnogim kanalima urednici reklame povremeno prekidaju programom ili vestima. Zamorno je gledati nekreativnost…koja se odlično plaća. Lingvističke greške neću spominjati. Azbuka marketinga kaže: što je reklama kraća, to je bolja. Lakše se pamti, brže ulazi u svakodnevni govor, pa je i delotvornija. Lako je to reći, ali treba to i primeniti. Video klipovi s reklamama pretvaraju se u minijaturne filmove, pa tu ima svega i svačega. Naročito svačega.
Svojevremeno je neki Požarevljanin napravio slogan “Mali džin – agrostemin“ (vrsta đubriva za poljiprivredu). Od honorara je kupio automobil. Ima slogana koji se ne zaboravljaju: to je ono pravo, Nokija spaja ljude, Just do it, a od kuma, lepše je s kulturom, teta vegeta…Kad se slogan uvuče u svakodnevni govor, to znači da je uspeo.
Neuspelih primera je mnogo više. Ime proizvođača neću spominjati (da mu ne bih pravio ni dobru ni lošu reklamu). Svoj proizvod predstavlja kao “sveže zamrznuto“. Hm? Kreator je neopreznom upotrebom prideva sveže doveo potrošača u dilemu (kako kog, naravno): da li zamrzavaju samo sveže proizvode ili i one druge? Zaboravilo se da pridev sveže ima i vremensku odrednicu – da je proizvod nedavno zamrznut. Kada nedavno? Samo dve reči i već dve dileme. Moglo se reći – zamrznuto, a sveže. Tada bi sve bilo na svom mestu. Kretator se nije setio, a možda je i naručilac bio zadovoljan probitnim rešenjem. Na kraju krajeva, hajde da mu ja ne dajem besplatno savete…
Jedan model telefona reklamiraju kao sredstvo za doživljaj virtuelne stvarnosti. Virtuelne stvarnosti?! Slušali smo mi svašta što treba da zvuči moderno, a sada stiže i oksimoron s alogizomom. Virtuelno i stvarno isključuju se međusobno (hladna vatra, skromna raskoš, pošten lopov, užasno lepo). Šta se, umesto virtuelne stvarnosti može sve češće videti? Gledamo produženu realnost, odnosno život na društvenim mrežama, pa možemo govoriti i o produženoj virtuelnosti. Sve više ljudi razočaranje u stvarnost pokušava ublažiti virtuelnim druženjem. Da bi se to predstavilo ubedljivim i jasnim sloganom treba mnogo više znanja i mašte. Pri tom se stiže i u granično područje psihologije – kome se to mi obraćamo? Ljudima koji ne žive u realnom životu, odnosno stvarnosti? Muka živa sa sloganima (ha, evo još jednog slogana).
Da bi izbegli nekorektnu reklamu, jedan deterdžent za posuđe reklamiraju kroz nepotrebno dugu priču (očigledno da kraće nisu umeli da kažu to što hoće): “Uzeli smo naš i drugi deterdžent“ (koji drugi?). “Naš deterdžent traje dvaput duže“ (od koga, od čega?).
Nisam ja baš tolika cepidlaka. Mnogo toga može i treba da se pohvali. Imali smo mi sjajne kreativce koji su znali da naprave logične, pa i duhovite slogane: Program vodli Zoran Modli. Uzmite Bronhi, lakše se diše. Fruktal – u saradnji s prirodom. Pij malo, pij dobro. Biznis, ali fer. Svetsko – a naše. Kupiš pet – dobi’š šest. Bombona „Slatka tajna“. Sećate li se raskošnih bombonjera u kojima su sve bombone bile različite, a niste znali koja je od čega dok ne razmotate?
Moćna pogrebna industrija koristi fantastičan slogan, neoboriv u svojoj konačnosti: “Vi samo umrite, ostalo je naša briga“. To nije izmislio jedan domaći preduzetnik. Svojevremeno sam u biblioteci tražio neku knjigu o mafiji. Naletim na naslov “Američki način umiranja“ (The American Way of Death). Hajde da pogledam. Autor – Džesika Milford, izdato još 1963. godine. Nema veze, sigurno ima i nekih aktuelnosti, pročitaću, što da ne. Na uvodnoj stranici stoji upravo taj slogan. Okrenem prvu, drugu, treću…Gospođa lepo piše o jednoj od najmoćnijih privrednih grana u SAD – pogrebnoj. Za nju rade drvna industrija, građevinastvo, cvećarstvo, konfekcija, ugostiteljstvo.
Sećam se da je mleko prodavano u onim staklenim flašama s širokim grlom. Rano ujutro iz obližnje prodavnice moglo se čuti kako zvekeću flaše prenošene u rešetkastim, metalnim gajbama. Posle su stigla pakovanja tetrapaka u obliku piramide, pa znatno kasnije i ona u plastičnim kesama. Sada mleka ima sto vrsta i sva su, uglavnom, u četvrtastom pakovanju…i sva su različitog sastava. Na onim staklenim flašama nije pisalo ništa, niti je imalo potrebe. Znalo se šta krava može da “ponudi“. Mleko je bilo pasterizovano, a majke bi ga odmah prokuvale, za svaki slučaj, da duže potraje. Nama, staromodnima, dok su nam deca bila mala, donosila je jedna žena domaće mleko iz obližnjeg sela. Sećate li se onih aluminijumskih kanti koje su veselo udarale po bicikli?
Kad se već dohvatate mleka obratite pažnju na deklaraciju. Na njoj piše sastav mleka. Zašto? Šta se to mleku dogodilo na putu između krave i potrošača? Kad se uverite šta je sve mleku dodato ili oduzeto, pogledajte (usput) i na kom se još jeziku reklamira…Znam, tako to rade u Evropi u kojoj su sve normirali i birokratizovali, ali reklama je kao i vatra: ume da bude dobar sluga, a zao gospodar.
Moj favorit među sloganima? Ovaj koji je izdržao probu vekova: “Svi za jednog, jedan za sve“.
U sledećem nastavku: “Mera nereda“
Tekstove objavljujemo utorkom
Diplomirao na FDU u Beogradu, na grupi scenska produkcija (nekada – organizacija scenskih i kulturno-umetničkih delatnosti). Radio u Centru za kulturu Požarevac. Sada je u penziji.
Član međunarodnih stručnih žirija filmskog festivala “Sergej Bondarčuk“ u Volokolamsku, gradska oblast Moskve i pozorišnog festivala “Bosfortski agoni“ u Kerču, Krim , Ruska Federacija.
Dobitnik dve Oktobarske nagrade – Grada Beograda i Grada Požarevca.
Član Skupštine Matice srpske.
Supermoderator foruma MyCity Military i stalni saradnik sajta Oružje online.
Bavi se filmskom, pozorišnom i književnom kritikom.
