Arapski telefon
U vreme kad sam ja studirao, na Fakultetu dramskih umetnosti postojalo je osam grupa. Sedam grupa školovalo se da bi se videla ona osma – grupa za glumu. Takav je to posao oduvek bio; i danas u Narodnom pozorištu, ali i u svim velikim teatrima, operama i baletima, tehničko i administrativno osoblje je višestruko zastupljenije od umetničkog, samo što se ne vidi. Tako bi bar trebalo da bude. Grupa na kojoj sam ja studirao zvala se Organizacija scenskih i kulturno-umetničkih delatnosti. Deluje dugo i samoupravljački? Ustvari, baš i ne, bez obzira na to što je naziv nastao u to vreme. Istina je da od ovog ne može kraće, jer mi se zaista bavimo organizacijom scenskih i kulturno-umetničkih delatnosti, a njima pripadaju pozorište, film, radio i televizija. Od ta četiri segmenta (sva četiri nalaze se u podnaslovu Fakulteta dramskih umetnosti, pa je i taj naziv dug, jer ima osam reči), samo jedan zahteva scenu – pozorište. Onaj koji je dao ime našoj grupi, zaista je znao šta radi.
Danas se ona zove Katedra za menadžment i produkciju pozorišta, radija i kulture. Ima jednu reč više, ali i tri veznika više. Zašto je neko izvodio ovakve lingvističke bravure pokušavajući da dobije kraći naziv, ne znam (pretpostavljam da je pomodarstvo u pitanju), ali znam da bi bilo ko od nas iz te struke vrlo lako oborio ovaj novi naslov kao nepotpun, pa i neodgovarajući. Dovoljno je podsetiti da je produkcija – proizvodnja, a i za menadžment postoji odavno prihvaćena reč – organizacija. Iz naziva su nestali film i televizija; pretpostavljam da su dobili samostalne katedre. Imali su ih i pre, ali i mi smo ih izučavali.
Bilo kako bilo, sad se tako zove i trenutno na vidiku nema ispravki. Čemu onda ova tema? Ono što smo mi ranije zvali RIP (nije to što većina pomisli), odnosno reklama i propaganda, sabijeno je u jednu jedinu, gotovo magičnu reč – marketing (stigla nam je iz latinskog preko engleskog jezika). Opet nije teško dokazati da su reklama i propaganda bliski, ali različiti procesi, međusobno zavisni, ali ne i obavezno jedinstveni. Dok sam predavao Organizaciju kulturnih delatnosti, tokom dve školske godine marketingu (odnosno reklami i propagandi) bilo je dovoljno da posvetim dva, najviše četiri časa. Sada na univerzitetskom nebu Srbije postoji mnoštvo fakulteta u čijem imenu se nalaze samo marketing i menadžment, kao čarobne reči za sveznanje današnjice. Razumljivo, organizacija (menadžment) može da se uči četiri godine, ali marketing je nešto što se sažme u nekoliko krilatica: dobar proizvod sam sebe prodaje i nema besplatnog ručka (ništa nije besplatno šta vam se nudi u reklamama, to neko mora da plati); tu je, za svaki slučaj, dosetka – samo je sir u mišolovci besplatan. Nije vic; i njega neko plati – glavom. Naravno, kad to znate, onda nije teško razvijati tehnologije i metodologiju reklame, ali to je rutina, to više nije nauka! Gledajte reklame o lekovima. U svim reklamama piše – pre upotrebe posavetujte se sa lekarom ili farmaceutom. Stvarno? Dakle, oni odgovornost za dejstvo leka prebacuju na kupca (“mi smo lepo rekli, a što vi niste pitali…). Kao kad čitate one važne ugovore gde se najvažniji detalji štampaju najsitnijim slovima.
Kad jednom shvatimo da je samo dobar proizvod vredan truda, a da je sve drugo jevtin pokušaj podmetanja bofla, lako ćemo izmisliti slogane, načine da ih plasiramo, propagiramo, itd.
Sada reklama vlada svuda (sa svim onim opasnostima koje takva vladavina sa sobom nosi). Međutim, ljudski rod nije tako površan kako bi se to pomislilo. Pre više od sedamdeset godina objavljena je orvelovska knjiga – “Reklamokratija“ (u originalu – The Space Mercahnts). Ona proročanski govori o svetu daleke budućnosti gde će cela vlast biti u rukama reklamnih kompanija. Sve metode su dozvoljene da bi se svet držao u šaci potrošačke ideologije. Poznato? Pročitao sam tu knjigu na vreme, još pre nego što je moje prvo radno mesto bilo – referent za reklamu i propagandu. Taj roman je 2012. godine uvršten u omnibus “Četiri klasična romana naučne fantastike 1953-1956“. Porede ga sa Hakslijevim “Vrlim, novim svetom“. Frederik Pol i C.M. Kornblut (Cyril M. Kornbluth) mogu biti ponosni, jer njihova knjiga treba da se pročita na prvom času svih fakulteta koji se bave reklamom, odnosno marketingom.
Moja iskustva s reklamom, pošto sam se njom bavio ceo život, prilično su bogata raznim primerima. Na svim nivoima (od globalnih prostora do provincijskog Doma kulture), znalci reklame moraju da se vode jedinstvenim zakonom: poznavati navike i želje svoje publike. Bez obzira na opšte zakonitosti, nivo i kvalitet interesovanja lokalne sredine je potpuno individualan. Primer? Evo samo nekoliko, iz njih se može izvući zakonitost. Početkom osamdesetih u Beogradu gostovao je hor “Glinka“, jedan od najstarijih i najpoznatijih na svetu. Centar “Sava“ bio je tesan da primi sve posetioce; čak su jedna staklena vrata pukla od navale gledalaca…A kod nas su bila popunjena prva dva reda i to članovima lokalnog mešovitog hora. Nastup tog neverovatnog hora ličio je na generalnu probu bez prisustva pubike.
Nekom prilikom jedan organizator mi je ponudio predstavu “Državni posao“ i rekao s ponosom da je u Pančevu napunio tri sale. Ja sam mu rekao, sasvim kolegijalno i bez ikakvog cinizma – kod nas nećeš prodati ni tri karte, jer mi imamo četiri ozbiljna pozorišna festivala. Tako je i bilo, pa je on sam odustao od programa. U našem poslu postoje i asovi reklame.
Evo pravog primera “arapskog telefona“ (kad glas ide od uva do uva): jedan od kolega početkom osamdesetih izbacio je po Beogradu petnaest bilborda za koncerte Iva Pogorelića (tada svetske senzacije) u Centru “Sava“…ali tek kada je prodao sve karte! Poruka je bila jasna – dobrom proizvodu ne treba reklama, ali nama se, eto, može i svaki put ćemo vam dovesti takve, vrhunske programe… I zaista, Centar “Sava“ je dugo bio pojam najprestižnijeg scenskog mesta.
Ni to nije sve. U reklami ima i ekstrema. Čovek koji je nudio super-lepak (“cijangal“), reklamirao je njegovu moć tako što bi presekao konopac giljotine, pa ga ponovo zalepio. Potom bi stavio ruku (ne i glavu, toliko lud nije niko) i pustio giljotinu. Konopac je izdržao. Moj favorit kada je reč o sloganima? Verovatno najmaštovitiji slogan pojavio se u knjizi “Američki način umiranja“ (Džesika Mitford), još 1966. godine. Uzeo sam tu knjigu misleći da je reč o nekom trileru. Međutim, na prvoj stranici je pisalo – “Vi samo umrite – ostalo je naša briga“. Crnohumorno? Da, ali i maksimalno delotvorno i jasno. A šta više tražiti od jednog dobrog slogana, kad već mora da se izmisli?
U sledećem nastavku: “Urbana legenda“
Tekstove objavljujemo utorkom
Diplomirao na FDU u Beogradu, na grupi scenska produkcija (nekada – organizacija scenskih i kulturno-umetničkih delatnosti). Radio u Centru za kulturu Požarevac. Sada je u penziji.
Član međunarodnih stručnih žirija filmskog festivala “Sergej Bondarčuk“ u Volokolamsku, gradska oblast Moskve i pozorišnog festivala “Bosfortski agoni“ u Kerču, Krim , Ruska Federacija.
Dobitnik dve Oktobarske nagrade – Grada Beograda i Grada Požarevca.
Član Skupštine Matice srpske.
Supermoderator foruma MyCity Military i stalni saradnik sajta Oružje online.
Bavi se filmskom, pozorišnom i književnom kritikom.
